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新零售下,當大數據遇上了心理學
發布時間:2017-11-03
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本文摘自36大數據:http://www.36dsj.com/archives/100958


7-Eleven的創始人鈴木敏文早年曾經在日本出版科學研究所工作,這個研究所是東京出版販賣公司為謀求出版業現代化而成立的調查機構,主要任務是搜集分析各類出版物的出版數量、讀者的類型和需求等等。


在這項工作中,鈴木先生白天搜集大量的出版物的數據資料,對各種出版物、讀者的數據進行分類、總結和歸納,同時他還要實地走訪眾多的讀者,如何讓各種形形色色的讀者能夠快速地對自己敞開心扉,并且探知他們對于不同書籍和雜志的真實需求,也成了鈴木先生的一項重要工作。在晚上他則會參加由公司所聘請的大學老師講授的統計學和心理學方面的課程。


在這一過程中,鈴木先生逐步掌握了有助他未來零售經營的兩個至關重要的基礎學科——統計學和心理學。他曾經說道:“在學習和實踐的過程中,我看重數據,從數據里挖掘價值,同時也錘煉出了一雙不會盲目輕信數據的眼睛,能在第一時間捕捉數據的細微變化,并深層次的思考變化原因,這是因為我理解他人的心理。”


這兩個學科分屬不同的學科領域,貌似沒有什么直接的聯系,但仔細觀察7-Eleven商店的日常經營,這兩個學科無不融入各種細節當中,包括選品、預測、訂貨、服務、庫存、陳列、整潔、店員的態度等等。


鈴木先生認為一個數據(data)就是一個故事,一個故事就有它的時間(when)、地點(where)、人物(who)、事件(what)、起因(why)、 經過(process)、結果(result)、成本(cost)等。


在7-Eleven中,數據化管理的流程為分析需求、搜集/整理數據、數據可視化、分析數據、模型建立、決策應用,通過這個過程將數據分析的結果以及所產生的各個場景中的決策建議甚至是直接的決策運用到生產、銷售、采購、物流等各個環節中去,用于支持業務、運營、經營策略、戰略規劃。


而作為7-Eleven經營重要根據的方法論——“假設、實踐、驗證”,其實也是數據化管理的一種重要體現。在其經典的訂貨管理模式中,7-Eleven從來不認為“昨天賣了5個,今天一定也會賣5個”,今天和昨天相比,消費者有可能會發生改變,例如零售店周邊的學校今天要舉行運動會,同時市場環境、競爭對手會發生改變。


例如競爭對手在對某一品牌的巧克力進行促銷;甚至氣溫、風向、濕度、雨水等也會發生變化,例如絕對溫度上升的時候飲用水的銷量會大增,而絕對濕度上升的時候碳酸飲料的銷量會大增,所有變化都會影響消費者的需求,讓每天訂貨的內容都會有所不同,這些的實現都依仗于其高度發達的商品和供應鏈計劃管理體系所打造的精準、快速的供應鏈反應能力。


在其總部層面,計劃職能根據之前所搜集到的大量影響銷售的各種因素如人口組成、消費特點、歷史銷售、商品特征等,同時結合各種實時數據如氣溫、活動、促銷、競爭對手行為等因素建立數學模型,為各個區域和門店建立中長期和短期銷售預測計劃,這些預測計劃會牽引后端的采購計劃、物流計劃、倉儲計劃、加工生產計劃等等。


同時會直接指揮各個單一門店的日常單品補貨計劃,而最終的補貨計劃則更是融入了各個門店各種實際的、突發的、不可預知的事件的數據,這通常會由各個門店的店長和其他工作人員來判斷,結合了總部和各個門店的綜合因素的補貨計劃則會讓補貨的精準度大大的提升,同時降低整個供應鏈的成本。


而門店的各種實際情況,各種假設,以及后來的驗證過程,對于數學模型也是一種領域知識深度學習的過程。隨著學習的深入,整個商品和供應鏈管理體系的不斷完善,其預測、補貨、庫存、物流、生產等環節就會構建成一套完整、深入、動態、有自我學習能力的良性系統。


以上只是7-Eleven數據應用的一個側影,而其在實際業務上則運用多種分析手段如一般性分析、差異分析、趨勢分析、相關性分析、建模分析等等,將業務場景模擬、仿真成數據模型,通過變換場景、指標來觀察業務走勢、輸出指標的表現來分析。這些分析手段中有的簡單有的復雜,針對解決的目標問題不同而已。


然而,人類的復雜性決定了消費者的表現不僅僅為數據,消費者更是情感、情緒、思想的合成體。如何能夠讓大數據有更深刻的見解,如何能洞察數據的本質,則需要對消費者心理進行深刻的理解和把握。


一般的說來,消費者在消費時經常會進行理性的選擇,但也會有對狂想、感情、歡樂的追求,根據一個針對日本消費者調查表明,購物時有86.5%的消費者是“到商店后才決定買什么”。


也就是說你的消費者想要的并不完全是商品或者服務的本身,而是以商品或者服務為道具,通過與商品或者服務、場景、服務人員的互動來投射出消費者可以擁有怎樣的精彩生活、創造值得消費者回憶的活動,反應了消費者追求感性與情境的訴求,這種體驗其實就是消費者親身的經歷、見聞、經驗內容、情緒的波動。讓消費者在購買商品之前,能夠想到購買以后的生活方式。同時在購物的過程中,消費者動用自身所有的感官來在所有零售因素進行體驗,讓自己完全沉浸于購物的場景之中。


7-Eleven可以說是這個領域的先驅,其主要服務目的是“站在消費者的立場上”考慮,為消費者提供便利的產品和服務,而這種思想不是僅僅從消費者角度出發,而是真正的深度思考如何以產品為媒介向消費者傳遞信息,引起他們的內心共鳴。


其實就是穿著消費者的鞋子,來觀察和感受消費者的體驗,這就要求了零售商盡力以消費者的思想和情感感受、體會和反饋消費過程的中的人和事,以求得兩方面之間的情感對焦和思維并軌。這樣,7-Eleven在消費者心中的形象就不僅僅是家便利店而代表了自己的好心情、折扣后驚喜的滿意感、被人尊重和重視的自豪感,以及與人交流溝通后的心理慰籍感等等形象。


7-Eleven認為自己最大的競爭對手不是同行而是“瞬息萬變的消費者需求”,這其實就需要深度把握消費者內心真實而動態的需求。例如7-Eleven認為現代年輕人消費模式和之前相比有了很大的變化,年輕人用完就買,買的數量不多,而且不愿意成批購買做應急儲備,所以其商品的包裝數量和尺寸普遍偏少和小,讓消費者能夠快速使用和購買。


而日本也逐步進入老齡化社會,老年人到便利店購物不僅僅是物質的需求,還有和人溝通受人關注的心理需求,這就要求了日本7-Eleven的店員要有和老年消費者溝通的能力,并且處處關照到他們,如替他們把所購物品送回家。


而同時,其針對消費者需求精品嚴選的能力也非常值得稱道,這樣所開發出來的商品都是消費者真正喜歡的,例如為了制作口味正宗的紅小豆糯米飯團,7-Eleven不惜重金購置了只適用這單一商品的蒸煮設備,目的就是讓消費者找到自己小時候媽媽所做飯團的味道。總之,就是從細節出發,如餐巾紙等易耗品免費的提供、24小時的服務、消費者喜歡的商品、衛生間的設置、消費者意想不到的實惠、一個簡單而又真誠的微笑等等真正的站在消費者的角度,滿足他們物質和心理的需求。


7-Eleven在其超過40年的零售實踐中并沒有提及各種炫目的理念、趨勢、方向等等,而是在身體力行的實踐目前新零售所提倡的各種本質:大數據、場景消費、滿足消費者需求、消費體驗等等。


面對當今的中國消費者,中國的零售商不但需要借助數據來分析,來洞悉數據背后的邏輯、規律和趨勢,同時也需要運用相關的心理學知識來準確體察和把握消費者大眾的內心感受,真正站在消費者的立場上考慮經營,這才是新零售的精髓所在。


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